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Comunicação: mais nem sempre é melhor



Que estamos em uma fase de vida cada vez mais complexa, não é nenhuma novidade.

Ouvimos falar de modernidade líquida, pós-modernidade gasosa, mundo VUCA e diversos

outros conceitos que têm se repetido tanto que a gente nem presta mais atenção. Mas por

que isso acontece?


Vamos começar pelo nosso cérebro e sua história evolutiva. Há cerca de 10.000 anos,

começamos a mudar o nosso modo de vida nômade, caçador e coletor para formas mais

domésticas e sedentárias. Começamos a plantar e domar os grãos. Ou achamos que foi

assim a história da Revolução Agrícola, apesar das provocações de Harari em seu livro

Sapiens. Antes disso, vivemos algumas centenas de milhares de anos sem ter nenhuma

previsibilidade de alimentação. Precisamos de alimentos para ter energia e regular uma

série de funções em nosso corpo. Na falta de alimentos disponíveis, nosso organismo foi se

adaptando para ficar longos períodos sem comer, o que desenvolveu algumas

características e estratégias importantes em nossas formas de pensar. O cérebro, que é

responsável pelo consumo de cerca de 20% de nossa energia, aprendeu a economizar.


Essas estratégias de economia apresentam duas frentes que se destacam: uma delas que faz

com que o cérebro fique preguiçoso buscando padrões em tudo e outra que automatiza

uma série de funções e raciocínios. São estratégias muito eficientes. Imaginem se

precisássemos prestar atenção em cada movimento que fazemos ao andar, correr ou dirigir.


Muitos movimentos que fazemos foram aprendidos e são repetidos de forma inconsciente.

Isso ajudou a nos preservar como espécies e explica algumas reações que temos até hoje,

como, por exemplo, ficar em estado de alerta com alguns tipos de movimentos que

lembrem predadores ou cobras. Só que isso acontece também com a nossa forma de

pensar.


Vários estudiosos dedicaram-se a estudar as nossas formas de pensar, entre eles o

ganhador do Nobel de economia, Daniel Kahneman, que formulou a teoria do

processamento de conhecimento utilizando dois caminhos: um deles intuitivo e rápido,

baseado em atalhos criados por experiências anteriores – que foi chamado de Sistema 1 – e

outro racional e lento, consumindo mais energia – chamado de Sistema 2. Essa extrema

necessidade de economizar energia afetou a nossa forma de pensar e observar o mundo em

que vivemos. Quando tomamos decisões frequentes, acabamos por automatizar esse

processo, como acontece com nossos movimentos.


Nem sempre isso é algo ruim, já que libera nosso cérebro para pensar em coisas mais

importantes e às vezes mais úteis. Na prática, usamos uma estratégia mista (rápida e lenta)

em muitas de nossas decisões. Conforme nos tornamos mais experientes, as tomadas de

decisão são mais rápidas, em especial nos casos de menor envolvimento e menor risco

percebido. Cada pessoa vai montando seu repertório de formas de decidir, para agilizar as

respostas em situações posteriores.


As decisões que tomamos são embasadas em diversas informações – atuais e passadas –

processadas pelo nosso sistema cognitivo para que possamos obter o resultado mais

vantajoso para nossos objetivos imediatos ou futuros. Apesar de simples na teoria, são


processos muito complexos que mesclam questões racionais e emocionais, conscientes e

inconscientes.

Além dos aspectos neurológicos, a comunicação depende sempre de um contexto, que

pode ou não ser comum ao emissor (que origina a mensagem) e receptor (que recebe a

mensagem). Pensando um pouco mais a respeito, toda comunicação tem muitas chances de

dar errado. Aquilo que sabemos também irá influenciar nossa compreensão da mensagem.


Quase sempre olhamos o mundo apenas do nosso ponto de vista. O que nos leva a

desenvolver e reproduzir uma série de vieses cognitivos, alguns deles exemplificados a

seguir. Em termos cognitivos, geralmente os vieses impedem conclusões neutras a respeito

de algo. Influenciam nosso modo de ver as coisas e tomar decisões, podendo mesmo servir

para confirmar preconceitos com aparência falsamente científica.


O viés de projeção está baseado em supervalorizar nossa própria visão de mundo, achando

que todos possuem exatamente a mesma visão e concordam conosco. Em casos extremos,

esse viés provoca desconfianças e preconceitos. Pessoas que acham que o mundo pode ser

melhor e fazem por onde; pessoas que pensam que já era assim e está bom; e pessoas que

querem prejudicar outras. Nem sempre esse viés é usado de forma negativa, também pode

ajudar a reforçar motivações diversas, inclusive as que transformam pessoas e estruturas.


Efeito halo é outro viés cognitivo, definido como o efeito provocado por um aspecto de um

indivíduo, empresa, objeto ou marca que é percebido de forma a influenciar a percepção e

o julgamento de todos os seus outros aspectos. Por exemplo, a tendência de gostar (ou

desgostar) de tudo que diz respeito a uma pessoa – incluindo coisas que você não observou.


O viés de confirmação é um viés cognitivo que nos faz reforçar nossos pontos de vista, sem

que estejam necessariamente corretos. Ao contrário do que se esperaria de uma conversa

para aprender algo novo, questionando coisas que já sabemos e conhecemos, esse viés

ajuda a confirmar o que já sabemos (ou achamos que sabemos), sendo a base da viralização

de fake news.


Vale ressaltar que nem sempre uma decisão rápida utilizando predominantemente o

Sistema 1 é enviesada ou uma decisão lenta utilizando o Sistema 2 é livre de vieses.

Uma grande barreira enfrentada pela comunicação, especialmente a comunicação de

marketing, é chamar a atenção das pessoas certas no momento certo. Toda necessidade e o

caminho para satisfazê-la começa e termina em processos de memória. A percepção de

necessidades, a busca de soluções, a avaliação de escolhas e as experiências envolvidas no

processo dependem de nossa memória. Só que se exageramos na dose de informações e

comunicações, o efeito pode ser exatamente o de transformar algumas mensagens em

paisagens que não são percebidas pelos nossos receptores preferenciais (também

chamados de públicos ou clientes potenciais, quando se trata de alguma ação de venda).


A quantidade de vezes que falamos com as pessoas pode não fazer diferença alguma se não houver relevância. É nesse ponto que a atenção e a comunicação podem se encontrar e

produzir frutos, em forma de uma satisfação de necessidades, por exemplo. A comunicação

pode ajudar a persuadir, mas desde haja interesse da outra pessoa. Além de alguns vieses

que foram listados, há ainda a possibilidade da última experiência – direta ou de conhecidos

– tenha sido ruim com uma determinada marca, o que pode criar uma rejeição ainda maior,

caso a mensagem siga se repetindo. Como se fosse um caminhão de gás passando 24h pela

mesma rua com o som a todo volume.


Os canais digitais amplificam o potencial de alcance e distribuição da comunicação, mas não a tornam mais relevante nem mais eficiente por isso. Estamos trocando cada vez mais

mensagens e acessando mais fontes de informação ou entretenimento. Mas acabamos

também nos comunicando de forma pior.


Talvez a volatilidade de uma mensagem digital, um e-mail ou stories nos façam expressar o

que estamos pensando de forma mais rápida, leve e superficial. Escrever uma carta era

diferente, já que o papel traz uma outra dinâmica e as palavras parecem ser feitas para

durar. A volatilidade das mídias digitais cria outros vieses e tornam nossas palavras menos

importantes, já que podemos escrever mais. Só que se não escrevemos algo que possa ser

interessante, não há alcance que resolva. E mesmo os produtores de conteúdo entenderam

que relevância pode ser inversamente proporcional à frequência e à quantidade de

palavras. Nesse caso também, menos pode ser muito mais.


Kleber Oliveira

Fundador e CMO da BrandStorming, atua com design, comunicação, marketing e produtos

em ambiente digital. Pesquisador de comportamento do consumidor digital, head de

marketing e produtos em startups e fintechs, gestor de comunicação e canais digitais no

segmento financeiro desde 2007, especializado em posicionamento de produtos e serviços

e em estratégia de marcas.


Doutor pela FEA USP, Mestre e Bacharel pela FAU USP, Especialista em Administração pela

EAESP FGV. Professor de cursos de graduação e pós-graduação na FAAP – Fundação

Armando Álvares Penteado, FECAP e SENAC. Facilitador em cursos pela FIA – Fundação

Instituto de Administração, FEA USP e Ibmec.


Desenvolve atualmente projetos de pesquisas de consumo em ambiente digital, integrando

abordagens de design de serviços, marketing, psicologia e neurociências para simplificar o

processo de comunicação entre as organizações e seus públicos.

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