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O que é Design Thinking? Uma abordagem para quem deseja inovar nos negócios



Para sobreviver no mundo complexo de hoje, organizações precisam gerar, adotar e executar novas ideias. Para isso é preciso criatividade e força de trabalho criativa. É o tempero secreto, em termos evolucionários, o que te mantém em forma.

Organizações que não têm isso, não c onseguem competir. Tim Brown CEO IDEO


O que é Design Thinking?

A palavra Design tem sido usada para tudo nos últimos anos, vemos e ouvimos design de interiores, hair design, design de sobrancelhas, design gráfico e tantos outros. Costumo dizer que o Design é tão importante que todos querem ser designer de algo, ainda mais nos tempos atuais.

Quando pensamos em Design, o belo, a estética e a forma vêm a nossa mente. Lembramos de museus, artistas, pintores, obras de arte, carros, celulares, móveis e até dos utensílios para cozinha.


No momento em que um designer de móveis decide projetar uma cadeira, ele precisa conhecer as medidas antropométricas e o conceito de ergonomia. Afinal cadeiras são projetas para pessoas e essas precisam ter conforto, segurança e as suas necessidades atendidas ao utilizá-las.


Designers fazem coisas pensando na real necessidade das pessoas. Se não atendeu alguma necessidade não é um projeto de design, foi mais um objeto e certamente irá para o lixo.

Entender a real necessidade de alguém, fazer algo que realmente as pessoas precisem e impactem suas vidas, esses são alguns dos pilares do Design Thinking, um modelo mental que engloba o pensamento pluralista e sistêmico, e que traz a maneira de pensar dos designers para o mundo dos negócios.


Apesar do termo ter se popularizado recentemente principalmente por estampar capas de grandes revistas como Harvard Bussiness Review e Forbes não é tão novo assim, há mais de 40 anos grandes projetos de Design Thinking tem impactado empresas, organizações e a sociedade.


Características do Design Thinking

Se em alguns processos decisórios a escolha de um produto, serviço, processo ou funcionalidade em um aplicativo acontece a partir do ponto de vista técnico ou econômico, no Design Thinking acontece a partir da necessidade das pessoas e o que é desejável para elas.

O principal atributo é a decisão centrada no ser humano.

É dever ir a fundo nas necessidades reais dos usuários, somente após essa compreensão os limites de mercado, fator financeiro e técnico disponível são colocados na balança.

Essa abordagem altera totalmente a solução a ser criada, pois é necessário entender o que seu cliente precisa e desenvolver algo eficiente para ele. É também compreender o que chamamos da jornada do usuário, o mapeamento de todo esse processo de interação do consumidor por completo e não somente os pontos de contato que o usuário possui com o produto.

Quem não gostaria de ser atendido sem filas? Resolver situações em um click? Ter menos taxas bancárias e outras facilidades? Os bancos digitais conhecidos como fintechs ouviram as maiores reclamações dos clientes dos bancos tradicionais e resolveram atendê-las. Fizeram diferente e o que aconteceu? Muitas pessoas migram para os bancos digitais e os bancos tradicionais começaram a também digitalizar os seus serviços.

Um bom exemplo que pode ser citado quando falamos de ouvir a real necessidade das pessoas e mapeamento da jornada do usuário é o case do Banco da Maré, que nasceu na comunidade da Maré no Rio de Janeiro e possui inclusive uma moeda própria, a palafita, em homenagem as casas da região. Os moradores da Maré não conseguiam ter contas em bancos tradicionais devido a toda complexidade com o endereço e outros fatores, recebiam o seu salário e o traziam no bolso correndo o risco de serem assaltados. Até que o um dia uma pessoa resolveu mudar isso promovendo inclusão e acesso a serviços bancários para essa população.

Esse processo reverteu em inovação e melhoria para muitas pessoas da região que hoje conseguem ter conta em banco, cartão de débito e pagar contas em aplicativos.

Etapas do Design Thinking

Não estamos falando de método e procedimento quando trabalhamos com a abordagem do Design Thinking.

Quem espera uma “receita de bolo” pode se decepcionar, visto que não há estabelecido um começo, meio e fim, aonde há a necessidade de passar por todas as etapas. Na verdade, temos a liberdade de executar as etapas de acordo com o que precisamos descobrir, desenvolver ou validar conforme a necessidade do projeto em um determinado momento.

Caso seja necessário redefinir algum ponto não há problema nenhum em voltar no início ou na fase anterior para melhor entendimento, conforme a necessidade podemos trabalhar também somente uma etapa, por exemplo, a entrega de um produto, nesse caso fazendo um protótipo.

Abaixo as quatro grandes etapas de uma jornada de Design Thinking:

1) Descobrir: ideias iniciais ou inspirações, pesquisas com baixa profundidade, entender sobre o problema.

2) Definir: pesquisas em profundidade, interpretação e alinhamento dos achados para os objetivos do projeto.

3) Desenvolver: definição dos princípios de design e propostas de interação.

4) Entregar: prototipação das ideias para validação.

Independentemente da fase que seja trabalhada esteja sempre de mente e ouvidos bem abertos, seja curioso, atento e formule boas perguntas abertas. Explore bastante o “como”, “o que” e o “por que?”.

Benefícios do Design Thinking

A complexidade do mundo em que vivemos hoje, faz com que tenhamos que buscar cada vez mais soluções para um determinado problema ou situação. Precisamos colocar na mesa diversos pontos de vista sobre o mesmo tema e ser mais criativos para atingir resultados em algo que já existe. Não basta ter uma ideia, precisamos testá-la e identificar se realmente funciona e o que pode melhorar.

A abordagem do Design Thinking não só oferece novos caminhos para a resolução de problemas complexos, sacadas criativas, oportunidade de tirar ideias do papel e prototipá-las, vai além, visto que consegue extrair insights profundos do que se necessita descobrir gerando maior número de possibilidades para o problema proposto.


A capacidade de cocriação, produzir conjuntamente, é também uma das grandes vantagens no Design Thinking. Grupos de pessoas que colaboram com pontos de vista e opiniões diferentes e trabalham em conjunto visando um objetivo em comum alcançam resultados surpreendentes.


A cultura do Design gera valor para o negócio, a empresa que investe em Design Thinking estará na frente no seu mercado de atuação, enfrentará as diversidades mais tranquilamente e atrairá os melhores talentos do setor.

Quando e aonde usar o Design Thinking

A pergunta que recebo com grande frequência é aonde podemos usar o Design Thinking. Se é somente para grandes organizações e na alta liderança que pode ser utilizado.

Todos podem e devem participar da cocriação de um projeto, não cabe ficar somente na alta liderança, quando digo todos é do estagiário ao presidente da empresa trabalhando juntos. Quanto maior a diversidade do grupo, maior a divergência de pontos de vista e maior a chance de boas ideias.


Todo ser humano é criativo e possui ótimas ideias que só precisam ser estimuladas.

Se alguma empresa ou líder já se questionou sobre como buscar diferenciação no mercado em relação aos concorrentes; tornar o time mais colaborativo; acelerar a inovação; construir novos modelos de negócio; redesenhar processos; desenvolver uma nova marca; gerar uma inovação social ou transformar a cultura empresarial posso afirmar que o Design Thinking pode te ajudar a alcançar o resultado esperado. Não importando o tamanho da empresa e o seu segmento.


Vale lembrar também que Design Thinking não é algo lúdico, que só fica no mundo do pensamento, pelo contrário, inclusive faz parte da estratégia gerando lucro. Google, Apple, Amazon e Netflix utilizaram o Design Thinking em vários momentos pra validar o seu modelo de negócio e torná-lo melhor.


Quantas empresas vimos nesse momento de pandemia fazendo cocriação dentro e fora da organização. Tivemos empresas que convocaram diversas áreas internas e toda a hierarquia para buscar novas soluções para o momento que estamos enfrentando. Outras convocaram clientes e pessoas externas para encontrar novos caminhos.


A famosa expressão “na crise, crie” nunca foi tão observada nesses últimos meses. Quanta inovação vimos, a começar pelas grandes organizações que precisaram implementar a transformação digital de uma vez. Pequenas empresas e o comércio do bairro também inovaram para não encerrar suas atividades.


“A criatividade nasce da angústia, como o dia nasce da noite escura. É na crise que nascem as invenções, os descobrimentos e as grandes estratégias”. Albert Einstein

Essa é a oportunidade de repensar a sua estratégia de inovação para que não seja necessário mais uma pandemia para estar aberto a experimentação e ao campo da inovação.


É também o momento de nos questionarmos como profissionais e sociedade se estamos repetindo padrões, se estamos liderando movimentos e se somos protagonistas do que nos propomos a viver.


Caso não tivermos as respostas para essas questões devemos pensar no poder que o Design tem de mudar a realidade e os negócios.


Vanessa Koso

Pós Graduada em Inteligência de Mercado pela ESPM. Especialista em Design Thinking pela Echos, com 20 anos de experiência nas áreas de Marketing e Inovação atuando em projetos de novos produtos para o varejo, indústria, telecom e energia com passagem por empresas como Bosch, Claro e Decathlon.

Atualmente desenvolve projetos de inovação para empresas e treinamento para grupos abertos e/ ou in company sobre cultura de inovação.

Referencia:

1- Brown, Tim. Design Thinking – Uma metodologia poderosa para decretar o fim das velhas ideias. Rio de Janeiro. Alta Books, 2017.

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